SQUID GAME'İN PAZARLAMA SIRRI

24 Ekim 2021

Yazar : RayzApp

Son dönemlerde dünyada en çok konuşulan dizilerden biri olan Squid Game, dünyayı kasıp kavurmaya devam ediyor. Öyle ki kültür ve dil farklılıkları bir tarafa konulup neredeyse birkaç ikonik şekil ve objeyle ortak bir dil yaratıldı. Hal böyle olunca pazarlama dünyası da bu akıma kayıtsız kalmadı ve birçok marka, mesajlarını dizide kullanılan meşhur şekillerle (üçgen, daire, kare) eşleştirip hedef kitlelerine ulaştırmaya başladı.

undefined

Markaların bu dizinin popülaritesinden yararlanmaya çalışmasının elbette çok haklı sebepleri var. Örneğin dizide kullanılan ayakkabıların satışının yüzde 7800 artması, Korece öğrenmek isteyenlerin Büyük Britanya’da yüzde 76, Amerika’da yüzde 40 artması, Google trendlerde en çok arananlar arasına girmesi, ilk oyunda kullanılan oyuncak bebek saatlerinin yok satması gibi daha birçok alanda büyük ekonomiler yaratılmış durumda. Dizinin yakaladığı bu başarının sırrının altında en az pazarlama anlayışı kadar senaryo, oyunculuk ve prodüksiyon da yatıyor. Fakat işin sinema ile ilgili öğelerini değerlendirme yetisine ve yetkisine sahip olmadığım için yazımda bu hususlara çok fazla değinmiyorum. Diğer taraftan Squid Game dizisi hakkında pazarlama bakış açısıyla ortaya konulmuş birçok blog, video ve diğer içerikleri incelediğimde, genellikle pazarlama başarısını “Word of Mouth (WOM)” reklam formunun iyi kullanılmasına bağladıklarını tespit ettim. Bu bakış açısı, dizinin yakaladığı başarısında rol oynayan önemli faktörlerden birisi olsa da pazarlama bakış açısından oldukça eksik olduğunu düşünüyorum. Bütüncül bir pazarlama bakış açısıyla diziyi değerlendirmek istediğimizde dizinin neredeyse pazarlama okullarında case olarak okutulma seviyesine geldiği için tüm faktörlere bu yazıda değinmek mümkün değil. Bu sebeple dizinin yapımcılarının ve paydaşlarının ürünü ortaya çıkarırken nasıl bir pazarlama bakış açısıyla en temel tüketici (izleyici) iç görülerinden faydalanarak ortaya koyduklarını izah etmeye çalışacağım.

Empati Simülasyonu

Dizinin başarısının altında yatan izleyicilerin bazı temel iç görülerini nasıl yakaladığını Simulation Theory of Empathy’den yararlanarak açıklamak istiyorum. Simülasyon Empati Teorisi, insanların eyleme geçerken benzer davranışlar üretecek olan zihinsel süreçleri aktive ederek başkalarının davranışlarını tahmin ettiğini ve anlamlandırdığını savunan bir teoridir. Bu, davranışların yanı sıra duyguların da simule edildiği anlamına geliyor. Zihinsel yaşamını simüle etmeye çalıştığımız kişi, karmaşık zihinsel durumlara yol açan algısal ve bilişsel bir bakış açısına sahiptir. Dolayısı ile algısal ve bilişsel bakış açımız karşı taraftakinden başlangıçta farklı olacağı için simülasyon aşamasından önce bazı hazırlık süreçleri gerektiriyor. Bu hazırlık sürecinde karşı hedefin algısal ve bilişsel durumlarının hayali veya taklit versiyonlarını benimsetmek ve onları kendi zihinsel durumumuza dahil etmemiz gerekiyor. Bu şekilde başlatılan nedensel süreçler, ideal olarak hedefin zihninde meydana gelen nedensel süreçlere paralel olacak ve hedefin içinde bulunduğu duruma benzer bir durumda eşleşmeye başlayacaktır. Bu başlangıcı Squid Game dizisi nasıl kullandığını konusuna gelince bence şu an bu yazıyı okuyan ve diziyi izleyen herkes dizinin ilk bölümünde yarışmacıların günlük hayatta yaşadıkları ailevi, parasal sorunların veya hayatlarının herhangi bir bölümünde yaşadığı sıkıntıların nasıl görselleştiğini hatırlamıştır. Bir başka nokta ise bu sıkıntılar sadece Güney Kore’de yaşanabilecek problemler değil dünyanın her yerinde, en gelişmiş ülkesinden en geri kalmış ülke insanlarına kadar günlük hayatta yaşanabilecek veya görülebilecek ortak sıkıntılardır. İşte bu noktada dizi, bizim algısal ve bilişsel süreçlerimizi dizideki karakterlerle eşleştirmeye hazırlıyor. Dizi, empati hazırlık sürecini başarıyla işledikten sonra artık izleyicilerin büyük bir bölümü her bir karakterle ayrı ayrı empati kurmaya başlıyor ve kendi zihinsel süreci ile karakterlerin zihinsel sürecini eşliyor. Bu tezimi doğrulayan en büyük kanıt ise dizinin yaratıcısı Hwang Dong-hyuk’un dizi hakkında söylediği şu sözlerdir: “Oyunlar son derece basit ve anlaşılması kolay. Bu sayede izleyicilerin kuralları yorumlamaya çalışarak dikkatlerini dağıtmak yerine karakterlere odaklanmasını sağlamaya çalıştık.”

undefined

Kendi Deneyimimize Yakın Olan Daha Kolay Taklit Edilir

Simülasyon teorisi, deneyim ve hafızanın empatide oynadığı rolünü oldukça önemsemektedir. Daha önce deneyimlediğimiz şeylerin taklitlerini üretmek, diğerlerinden daha kolay oluyor. Özellikle, kendi deneyimimize yakın olan taklit girdileri üretmenin, deneyimimizin oldukça dışında olanlardan daha kolay olacağını varsayabiliriz. Böylece, ilk elden bilgi sahibi olduğumuz durumlarda empati kurmayı daha kolay buluyoruz. Ayrıca, bir başkasının durumunu doğrudan gözlemlemek, onu duymaktan veya okumaktan daha çok hayali özdeşleşmeyi kolaylaştırabilir. Simülasyon modeli bu nedenle, örneğin, bir başkasının kötü durumunu okumaktan ziyade, gerçekten tanık olduğumuzda, empati kurmayı daha canlı bir şekilde deneyimleme eğilimini açıklıyor. Bu sonuçlar doğrultusunda diziyi yorumladığımızda yine dizide verilen oyunların basitliği ve çocukluğumuzda muhakkak deneyimlediğimiz bazı oyunların sergilenmesi bizim diziye yönelik empatimizi daha da artırıyor.

Empatiyi Yeniden Canlandırmak

Empati sürecinde karşı tarafın algısal ve bilişsel bakış açılarına ortak olmamıza rağmen davranışsal olarak onlara ortaklık edemeyebiliyoruz. Genel olarak, zihinsel durumlarını tespit etmeye çalıştığımız kişilerin davranışlarını yeniden üretmiyoruz. Simülasyon teorisyenleri, sahte algısal ve bilişsel durumların devreye girmesini takiben ortaya çıkan durumların genellikle olağan davranışsal çıktılarından kopuk olduğunu vurgulamaktadır. Örneğin, yardım istemek için ağlamak istesem de aslında haykıramayabilirim; zihinsel durumum, olağan çıktılarından kopmuş olarak çevrim dışı çalışabilir. Bu durumda kişinin empati duygusunda bir zayıflama ortaya çıkabiliyor. Dahası kişilerde sahte algısal ve bilişsel durumların devreye girmesiyle harekete geçirilen psikolojik süreçler, korku gibi deneyimsel bir durumda sona erebiliyor. Bu durumda empatiyi yeniden canlandırmak gerekmektedir. Dizide en iyi kurguladıkları süreçlerden birisinin bu noktalar olduğunu düşünüyorum. Örneğin, oyunların tamamında karakterlerin göreceli olarak çok basit kararlar vermeleri gerekmektedir. Bu basitlik kararların alınmasında izleyicileri ortak ederek seyirciyi oyunun bir parçası olmaya zorlamaktadır. Fakat oyunun kuralları gereği muhakkak bir tarafın kaybetmesi gerektiğinden seyircilerin de bir kısmı seçimleri sebebi ile kaybetmektedir. Veya kazanan seçimleri yapan seyirciler zihinsel olarak bir mutluluk yaşasa da davranışsal olarak boşluğa düşebiliyor. Ayrıca oyunların sonları kanlı bittiğinden seyircide korku duyguları ağır basabiliyor. Bu durumda seyirci o zor durumdan çıkmak için empati duygularını bilinçli veya bilinçsiz bir şekilde azaltıp diziyle bağını zayıflatabiliyor. Dizinin en önemli başarılarından birisi de bu duyguları yöneterek empatiyi yeniden canlandırma becerisidir. Her oyunun sonunda bilinçli olarak yapıldığını düşündüğüm şekilde dizi yavaşlatılıp, karakterlerin iç dünyasına tekrar girip, seyircinin o karakterde yeniden bir şey keşfetmesini sağlayıp yeniden empati duygularını canlandırıyor. Eğer dikkat ettiyseniz her bölümde karakterler hakkında kendimizden yeni bir şeyler bulduk ve onların algısal ve bilişsel süreçlerine yeniden ortak olduk.

undefined

İçerik Pazarlaması Uygulamaları

Her ne kadar bu yazımda Empati Simülasyon Teorisini Squid Game dizisi çerçevesinde yorumlamasam da markalar, bu teori çıktılarını birçok pazarlama sürecine uygulayabilir. Özellikle content marketing uygulamalarına önem veren firmalar içerik planlarını geliştirirken hedef kitleleri ile daha fazla ilişki kurabilmek adına teorinin çıktılarından faydalanabilir. Örneğin, su tüketimini azaltmak ve yarının suyunu korumak amacı ile Finish tarafından oluşturulan “Finish Su Endeksi” içerik çalışmasında Kıvanç Tatlıtuğ ile oldukça iddialı bir tanıtım yapılıp kitlelerin dikkati çekilmişti. Özellikle reklam filminde Kıvanç Tatlıtuğ’un çocukluk anılarından bahsedilmiş, su ile yaşadığı keyifli anılar paylaşılmış; ardından çok çarpıcı görüntülerle seyircinin dikkati çekilmişti. Aslında bu aşamaya kadar seyirci empati hazırlık aşamasına olukça başarılı bir şekilde getirilmişti. Fakat benim gözlemlediğim kadarı ile bu aşamadan sonra farklı stratejiler uygulayarak hedef kitlede bir farkındalık yaratılmaya çalışıldı. Bana göre “Yarının Suyu” projesi oldukça başarılı bir proje olmasına karşın, empati simülasyon ve empatiyi yeniden canlandırma aşamalarına da uygun içerik ve stratejiler geliştirebilseydi çok daha başarılı olurdu.

Sonuç olarak, yazımın girişinde bahsettiğim üzere, Squid Game’in başarısı hakkında pazarlama bakış açısı ile oluşturulmuş birçok içerik, dizinin başarısını WOM iletişim stratejilerini çok iyi kurgulanmasına bağlamaktadır. Ben dizinin esas başarısının pazarlama bakış açısıyla izleyicilerin temel iç görülerinden faydalanılarak empati duygularını ortaya çıkarmalarına bağlıyorum. Çünkü WOM, ürün ortaya konulduktan ve hedef kitle o ürünü deneyimledikten sonra ortaya çıkan süreçlerdir. Eğer içerik pazarlama bakış açısıyla kurgulanmaz ise WOM etkisi ortaya çıkmaz veya daha da kötüsü negatif WOM etkisi devreye girerek ürünün çabuk ölmesine sebebiyet verir. Bu sebeple, bu yazımda Squid Game örneğini inceleyerek, pazarlamacıların farklı disiplinlerden de yararlanarak çok daha derin bakış açıları ile süreçleri yorumlamalarının veya yönetmelerinin gerekliliğini vurgulamaya çalıştım.

Kaynak:

https://hbrturkiye.com/blog/squid-game-in-pazarlama-sirri-empati-simulasyonu